摘要：贯穿“认知-好感-转化”全链，探索新时代的白酒营销之道。


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伴随数字经济的全面发展，白酒行业正在步入一个线上线下多渠道融合的全域时代。在白酒行业进入深度调整期，产业格局开始发生深刻变化的时代，如何以用户为核心，探索全域时代下白酒营销的新模式，是品牌谋求增长的必经之路。

4月12日，第108届全国糖酒商品交易会在成都盛大召开。大会上，腾讯营销洞察（TMI）负责人尹冠群发布了与中国酒业协会联合推出的《2023年中国白酒行业消费白皮书》，深入解读了白皮书中的核心市场洞察，并为品牌把握新年新机遇提出针对性的解决方案。

两大传承五大进化，抓住消费市场的破局关键

尹冠群指出，白酒消费场景在今年全面复苏，将直接拉动白酒消费量的增长。尹冠群进一步为品牌提炼了消费市场的两大“传承”与五大“进化”，帮助白酒品牌洞悉消费心理和供需变化，把握增长机会。

• 两大传承

1. 争夺消费者要从“第一口酒”开始；

2. 有故事的品牌更受消费者偏爱；

• 五大进化：

1. 商务应酬跃入用酒场景之首；

2. 消费档次两极化加剧；

3. 消费者习惯品牌交替使用，热衷尝新；

4. 主力消费人群的世代交替；

5. 线上触达和销售渠道重要性日增。

三管齐下覆盖转化全链，穿透圈层开启新增长

基于白酒行业的传承与进化，尹冠群为品牌未来营销打法给出建议：品牌应该从“认知升级-好感出圈-转化购买”三个关键环节入手，因势而动升级营销策略。而持续进化的腾讯全域生态，凭借10亿+的用户覆盖、多样化的丰富触点和生态内的紧密联动，为品牌打造以用户为中心的品效营销版图提供了坚实的地基。

• 抢占重要节点，升级品牌认知：

抓住全民大事件和传统节假日等营销节点，实现对目标人群的大面积覆盖。腾讯生态拥有朋友圈、视频号、搜一搜等多样化、广覆盖、高互动的创新资源，帮助品牌抓住用户注意力，提高品牌热度。

同时，品牌也能够借势全域生态的内容能力，聚合节点人群关注度，打透不同圈层，实现差异化的品牌营销。

以毛铺的合作为例，品牌选择视频号等三端同步直播品牌发布会，通过腾讯生态全域触点为直播活动引流，通过互选广告联动军事、财经、美食多圈层KOL发酵传播，实现在不同用户圈层的声量引爆。

• 五大IP内容领域x三维联动模式，深度共创实现好感出圈：

相比起其他行业，白酒产品具备独特的文化属性，因此，品牌可以通过深度的内容营销，打破圈层触达深度人群，强化与消费者的情感连接。

腾讯的全域生态中，积累了不同维度的多样化优质内容资源，品牌可以从国韵文化、商业论道、体育竞技等五大IP领域着手，通过与IP的三维深度联动，实现对精英受众、新进人群等白酒核心圈层的有效占位。

以劲酒和《雪中悍刀行》的IP合作为例，品牌通过选择男性顶流大剧IP，绑定高光角色在剧集中植入定制彩蛋，强调互动的定制化玩法成功引爆社交圈层，大大提高了剧集核心受众对品牌的好感，带动品牌成功出圈。

• 三大核心链路，打造高效转化通路：

针对白酒行业的生意特性，腾讯广告直击生意痛点，为品牌定制三大核心营销链路，通过腾讯全域生态的数字化能力，帮助品牌建立以用户为中心的深度连接，促进高效转化。

线下直连： 通过原生落地页为用户推送附近门店并吸引留资，方便深度运营，真正打通线上引流-到店转化的最后一公里，提高转化效率

会员沉淀： 通过原生落地页将用户引流至企业微信中，以企业微信为节点持续运营，推动成交和复购

线上直购： 最大程度缩短转化链路，通过原生落地页跳转小程序，用户可以在小程序中完成快速下单转化，并引导用户添加企微，实现持续的运营与复购

尹冠群指出，不同品牌的产品特性和经营状况各不相同，因此在制订营销策略前，品牌可以借助腾讯全域生态，通过数字化手段，以不同核心指标评估企业的经营情况，根据企业的经营痛点对症下药，最大化品牌的营销效果。

2023年消费市场的全面复苏，为白酒行业发掘市场增量带来新的想象空间。借助数字化手段把握行业趋势，升级营销链路，无疑将为品牌的增长带来更多可能。行业变局之下，腾讯广告也将持续深耕白酒行业，不断提升产品、链路能力，充分发挥全域生态的独特优势，助力品牌实现生意新突破。

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